El Small Data ha sido definido por el consultor Martin Lindstrom como “el ADN emocional del consumo”, y se opone al big data en que éste maneja enormes masas de información de las que extrae promedios que a veces sirven para identificar tendencias, mientras que la mirada “small” se enfoca en datos simples, concretos, de raíz emocional, y que suelen explicar las razones –muchas veces impensadas– detrás de las elecciones del consumidor.   Por ello, el principal método es el análisis de datos más simples, concretos y de menor tamaño que afectan a las particularidades de cada negocio, obtenidos mediante la observación directa y la entrevista. Se centra en identificar oportunidades de negocios y en la relación con los clientes, llegando donde las cifras no lo hacen y complementándose con el Big Data para aportar las causas, las razones y las emociones ligadas a los clientes.

Las últimas tendencias revelan la importancia creciente que tendrá el Small Data en los departamentos de marketing de las empresas. De hecho, una encuesta realizada por Campaigner y J2 Global indica que un 34% de los responsables de marketing considera más útil la información de detalle relacionada con el segmento de su público objetivo, seguido de un 18% que considera más relevante la información de detalle relacionada con su sector. Y según Ed McGowan, director general de Campaigner, la idea de “los pequeños datos” será decisiva para el éxito del marketing en 2017.

Ya en 2013, Rufus Pollock, fundador y co-director del Open Knowledge Foundation, declaraba al diario británico The Guardian que el Small Data sería la próxima revolución, sugiriendo que la mayor parte del conocimiento que necesita cualquier negocio puede adquirirse sobre un conjunto reducido de datos que se encuentran en su entorno. Por este motivo, muchas empresas trabajan a la vez en el análisis de diferentes aspectos, abordándolos como pequeños subproyectos de Small Data.

En un informe publicado por el sitio tecnológico TicBeat se enumeran las principales aplicaciones de esta herramienta de marketing todavía poco explorada. El Small Data puede ayudar a explorar en profundidad un nicho de mercado, conociendo las respuestas a las siguientes cuestiones:

-Identificar la diversidad de la demanda del cliente

-Determinar si el tamaño de un mercado es suficiente para un nuevo producto

-Averiguar cómo desarrollarse o expandirse en un mercado concreto

-Saber cuánto estarían dispuestos a pagar los consumidores por un producto

-Discernir cuáles son los precios y canales para la distribución

-Explorar cómo mejorar el producto o sus ventas, atendiendo a las particularidades locales

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En la actualidad, es importante que las compañías integren este concepto en sus sistemas de gestión del conocimiento, tanto para mejorar la eficiencia de los procesos industriales como para tomar decisiones en base a las preferencias del consumidor.  Y una ventaja adicional: el Small Data es accesible para prácticamente cualquier negocio, pudiendo poner el foco sobre las estrategias, productos y procesos relevantes a corto o medio plazo, con un retorno de la inversión tangible en ese periodo.

Para compañías acostumbradas a tomar decisiones de alto alcance basándose en estudios de mercado que a veces incluyen a decenas de miles de encuestados, puede resultar inusual que una observación repetida quizá por diez personas permita cambiar el rumbo de una marca o una empresa entera. A la hora de chequear las pistas obtenidas del consumidor, testear las ideas y  contrastar las conclusiones, el modelo de trabajo del Small Data ofrece una serie de pasos que permitirá reducir el margen de error. Según Lindstrom, la clave es identificar un deseo no satisfecho, una necesidad bien definida, algo que “está faltando” en la vida del target. Cuando esto surge de manera clara, hay un bache por llenar, que puede ser cubierto por un nuevo producto o un ajuste de la marca.

Izaskun Larrea Manzarbeitia

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